6 TÓPICOS SOBRE EL CONSUMIDOR

1024 576 Gabriel Nuñez

Los consumidores tienen permanentemente un número de percepciones o imágenes, las cuales son relevantes para el estudio del comportamiento del consumidor. Alguna de ellas son las siguientes:

Autoimagen: cada persona posee una imagen percibida de sí mismo como un cierto tipo de persona, con ciertos rasgos físicos, hábitos, valores, principio, posesiones,  relaciones,   y  formas  de  comportamiento.  Esta  autoimagen   es única,   resultado   de   los   antecedentes   y   experiencias   de   la   persona.   Esta autoimagen se desarrolla por la interacción con otros individuos.
El consumidor asigna un valor simbólico a los productos y servicios y evalúa en base   a   la   congruencia que   posee   el   producto   con   sus   representaciones personales.

 

Posicionamiento  del  producto:  recordemos que el posicionamiento  tiene  lugar  en  la  mente del  consumidor;  allí  es  donde  se  ubicará  el  producto  según  el  puesto  que  le asigne  el  individuo. La forma  en  que  los  productos  son  percibidos probablemente sea más importante que las características que posea. Se  debe intentar   posicionar el producto o   servicio   de   modo tal  que   sean percibidos  como  aquellos  que  llenan  un  nicho  distinto  en  el  mercado.  Lo importante  es descubrir cuáles atributos son  elevantes para sus consumidores y   cuáles   están   dispuestos   a   intercambiar   por   otras   características.   La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla comercial (producto, precio,  plaza,  promoción).  Esto  complementa  la estrategia  de segmentación  y la selección de targets.

 

Conjunto  evocado: las  marcas  que  el consumidor considerará  al  hacer una elección de consumo en una categoría particular de producto se conoce como “conjunto  evocado”.  Las  marcas  que  se  encuentran  al  frente  del  conjunto evocado tienden a ser aquellas compradas y usadas con mayor frecuencia.
Existe un conjunto el cual el consumidor evoca toda vez que va en busca de satisfacer una necesidad. Este conjunto evocado es  un  subconjunto  de  todas  las  marcas  en una  clase  de  producto en particular. Es esencial que un producto sea parte de ese conjunto  evocado del consumidor  para que se pueda considerar como una de las opciones  de compra.

 

  • Las marcas  pueden  ser  desconocidas  por  parte  de  los  consumidores debido a la exposición selectiva que este lleva a cabo sobre los anuncios publicitarios.
  • Las marcas  pueden  ser  inaceptables  porque  sus  cualidades  o  atributos son   deficientes,   o   a   un   posicionamiento   inadecuado   en   la   mente   del consumidor en cuanto a la publicidad o las características  del producto.
  • Las marcas se perciben como desprovistas de beneficios especiales y el consumidor los ve con indiferencia.
  • Las marcas  pueden  pasar  desapercibidas     por  no  estar  posicionados claramente  o  porque  no  se  les  dirigió  con  precisión  al  segmento  o  nicho  de mercado de consumidores en cuestión.
  • Las marcas no son elegidas porque los consumidores las perciben como incapaces de  satisfacer  las  necesidades  de  manera  tan  completa  como  la marca elegida.
Calidad percibida: las personas casi siempre juzgan la calidad de un producto con  base  a  una  variedad  de elementos,  los  cuales  asocian  directamente  al producto.  Estos  elementos  pueden  ser  del  tipo intrínsecos  por  estar íntimamente   ligados   al   producto,   tal   como   sus   características   físicas   de tamaño,  color,  forma,  etc.,  o  extrínsecos  por  ser  externos  al  producto,  tales como el precio, imagen del establecimiento, imagen de marca y mensajes comunicacionales.

 

Claves  intrínsecas: como hemos dicho, los elementos intrínsecos  son los que se refieren a las características del producto en sí, tales como el tamaño, color, sabor o  aroma.  En algunas  situaciones,  los consumidores  usan  estas características físicas para juzgar la calidad del producto. Por ejemplo, las investigaciones han encontrado que el consumidor juzga el sabor del helado, la suavidad  del detergente  para  lavar  los platos,  y la calidad  de las camisas  por clave de colores.  Sin embargo,  la característica  física que seleccionen  sobre la cual jugarán  la calidad no tiene relación  intrínseca  con la calidad del producto. Por  consiguiente,   aunque  muchos   consumidores   alegan  que   compran   una marca  debido  a su sabor  superior,  con frecuencia  son incapaces  de identificar esa marca en pruebas ciegas de sabor. Recordamos que las pruebas ciegas son aquellas  en donde se oculta la marca de dos productos  similares  y se procede a la degustación con el fin de que solo prime el sabor por sobre la influencia de la marca.

 

Claves  extrínsecas:  en la ausencia de una experiencia  real con un producto, los  consumidores  a  menudo  evalúan  la  calidad  sobre  la  base  de  factores  del todo  externos  al  producto  mismo,  tales  como  precio,  imagen  del establecimiento  que  lo  ofrece,  o  la  imagen  y  reputación  del productor  que  lo produce.
Respecto  a la  relación  precio/calidad,  los consumidores  se basan  en  el precio como un indicador  de la calidad del producto.  Varios estudios  han demostrado que  los  consumidores   atribuyen  diferentes  cualidades  a  productos  idénticos que tienen  precios  diferentes.  Un estudio  demostró  que  los sujetos  ordenaron la variable “calidad” de tres muestras de un producto no etiquetado en relación directa  con  la  variable  “precio”.  El  producto  de  mayor  precio  fue  ordenado primero en cuanto  a su calidad;  el producto precio medo, en segundo  lugar; y el  producto  de  precio  menor  se  ordenó  como  de  más baja  en  calidad  que  el resto. A pesar del hecho de que las tres muestras eran en realidad de la misma marca.

 

Nos vemos. Nos leemos. Nos escuchamos.
Gabriel.